界面新闻记者 |
当竞争对?疲于应对天然钻?销售下滑之际，?款产?中国的?形钻戒却需求激增，甚?直接促成全球?形切割天然钻的价格上涨。这枚?形钻戒正是来?高端珠宝品牌DR。而在?洋彼岸的泰勒·斯威夫特演唱会上，有粉丝举起这枚DR?形钻戒向?爱之?求婚，难掩激动之情，求婚成功后还得到了霉霉和全场粉丝的祝福。
这是DR如今在全球市场的?个现状缩影：在经历了品牌战略调整后，DR正摆脱全球天然钻?发展的瓶颈，焕发出全新的品牌?命?。
DR品牌母公司迪阿股份日前刚刚发布了2025中期业绩报告。财报显示，2025上半年迪阿股份录得归属上市公司股东的净利润 7,600万元，同比增长131.61%；实现线上自营1.46亿元，同比增长61.68%（主要来自于海外营收增长）；单店收入达178.71万元，同比增长26.89%。
资本市场根据上半年业绩做出乐观预测，迪阿股份2025年营收预计为16.48亿元，较2024全年的14.82亿元有效改善。2025年迄今为?迪阿股份的股价上涨了65.67%。
DR在行业逆风中展现出强大生命力。
“一生 唯一”的真爱价值观打动Z世代人群
DR逆势起飞是以成功与全球年轻?代消费者产?深度联结为基础的。
根据全球管理咨询公司麦肯锡发布的《2024年消费者洞察：他们的现状和未来》报告，2030年新兴市场75%的消费者年龄位于15岁至34岁区间。其中，18岁至24岁群体对高端产品有着强烈的购买欲望，他们选择高价品牌和零售商的可能性是发达经济体年轻消费者的两倍。
而从市场环境看，当前中国奢侈品市场也在经历结构性转变。高端品牌通过重塑品牌形象、构建体验性消费者、满足情感诉求和情绪价值等方式，是在这一市场变革阶段抢占青年消费者心智的关键。
在天然钻石行业，钻戒依旧是消费者在人生重要时刻表达爱意的主流选择。
近期，流行音乐巨星泰勒·斯威夫特订婚晒出大克拉钻戒，照片在社交媒体上迅速传播，带动多家钻石相关上市公司股价短线走高。类似的情形也出现在C罗与贝索斯的婚礼上：明星效应不断强化了钻戒在公众心目中“浪漫承诺”的象征。根据管理咨询贝恩公司的数据，全球约八成婚礼仍以交换钻戒作为重要环节，传统叙事在主流消费群体中仍具韧性。而Z世代消费者更看重天然钻石在情感、个性化、环保与社会价值方面的多重表达。
DR也感知到了这种变化。
在面对消费力崛起、注重个性化表达、体验式消费的Z世代人群的时候，DR一方面始终践行“???爱??”的品牌信仰，另一方面明确了?向全球市场，以情感价值为核?的全新品牌战略。
可以看到在这两三年，DR从过去订婚、结婚等单?的场景叙事，逐渐拓展?以珠宝?饰为载体进?“全?命周期情感陪伴”叙事。品牌形象也从以往“婚戒品牌”的单?形象向全球“真爱符号”转变。这让品牌形象更加温暖、立体、独特。
重塑品牌形象：真爱、全生命周期和仪式感
?个前提是，DR并未抛弃从成?之初就信仰的“真爱”价值观。
迪阿股份官?数据显示，DR成??今已经?证了39对名?夫妻，超过198万对?户的求婚时刻。DR?珠宝表达爱意和承诺的形象已经深???。
但基于当今婚恋市场发?了巨?变化，年轻?代对婚姻有了更多元的想法和更?由的选择， DR进?步优化了品牌主张，从过去“男???仅能定制?枚”的概念，调整为“??只送??”的概念传递，着重传达真爱需要持续表达的理念。
实际上，DR“???爱??”的品牌价值内核并未发?改变。DR坚信这?理念并未因此?过时，反?始终为信仰该价值观的?群坚守承诺。?品牌主张的优化，反应的是对消费者变化的洞察以及对消费者情绪的捕捉。
在一个消费日益分层、场景不断细分的市场中，清晰的品牌理念不仅能强化差异化定位，也能与共享价值观的群体建立更深的情感联系。反之，若一味追逐短期热点、背离核心价值，品牌可能既失去原有客户，也难以在陌生领域赢得新客。
DR强调回归“真爱”初心，亦能敏锐捕捉到情感表达方式正在发生的转变。过去，钻戒主要与订婚和婚礼绑定；如今，人们更倾向于在不同人生阶段不断表达爱意。这一转变为DR所倡导的“一生只爱一人”价值观开辟了更广阔的应用场景。DR认为，这种由日常情感需求累积而成的市场规模同样可观。
DR这?阶段重塑品牌形象的第三个关键是仪式感的构建。
年轻一代消费者注重体验，过去依靠?众媒介单向投放不?以带去丰富的情感体验，因此DR把重?放在线下体验的全?位升级上。在DR看来，“帮更多?表达爱，让爱情幸福?久”是品牌的初心和使命。为此，DR策划了一系列品牌活动，致力于为?标客群提供情感共鸣与精神满足，持续传递爱与坚定的信念。
2025年DR宣布了?项“全球爱情地标计划”，旨在为DR?户在全球范围内打造专属浪漫圣地，可以与巴黎塞纳河的情?锁桥、希腊爱情海蓝顶教堂、韩国?尔塔表?墙等知名爱情朝圣地媲美。
DR把?个“真爱地标”选在国内东北的???，借???“?相守，共?头”的寓意，打造了?座“专属求婚圣地”。参与到访了“???求婚圣地”的情侣还被DR亲切地称为“DR?族”，这使得品牌原本处在求婚事件中的第三?位置，转变为“真爱见证与参与者”的形象，进一步强化了品牌与用户之间的情感联结与归属感。
未来，DR“全球爱情地标计划”还会逐步推及至世界各地，为全球的真爱伴侣找到丰富多样的爱情朝圣地。
这种策略凸显了DR品牌当前营销策略的特点：通过沉浸式体验、用户共创和社交媒体共创，将钻石戒指消费转化为一种深刻的情感体验，从而与Z世代年轻人群建立更深的情感黏性。
这种全民参与的“真爱”浪漫实践实际上也走向国际，在“洋抖”上同样吸引全民狂欢。
有海外素人、名人、红人自发在不同场合用DR钻戒求婚。“darry ring（DR 钻戒）”甚至引发全民玩梗，有外国粉丝在街头举牌，牌子上写着“Will you darry me？”这里，“darry me”替代了传统的“marry me（娶我）”，意为“你会用 DR 钻戒娶我吗？”
回归本质：服务和产品是品牌建设的基石
从线上“真爱”故事的自发传播，到线下全民参与的浪漫，最终承接用户所有热情的终点是DR线下门店。全球门店是DR与消费者?对?接触的重要场景，店内精?设计的服务和体验是完成DR“真爱”叙事的重要一环。
在海外市场，DR已经在巴黎和?港开设实体?店，同时以电商为主要渠道拓展其他市场。未来，DR计划在纽约、新加坡等战略市场进?步开店，这不仅有助于提升品牌全球曝光度，也为消费者提供?对?体验和周到服务的机会。通过线上互动和线下沉浸式体验的双重结合，DR的零售渠道正在成为其全球化战略和品牌叙事的重要?撑。
从现已优化的中国本??店可以一窥DR为全球顾客带去极致店铺服务的野心。
2025年7月，DR总部收到一封来自新加坡游客的感谢信，这位游客曾特意慕名来到深圳?光华?场的DR钻戒?店，收获了远超预期的服务体验，不仅让他“更爱DR”，甚至让他“更爱中国”。
从精准的款式推荐到贴?的互动服务，整个过程充满细节与温度，让游客切实体会到DR“??·唯?·真爱”的理念。游客在社交媒体分享体验时表示，这不仅加深了他们对品牌理念的认同，也让他们对中国服务业的精致与??有了全新的认识。
也正是基于DR为用户创造的丰富“真爱”场景，DR钻戒、黄金等珠宝产品得以从关键仪式场合，延申??常情感表达与关系经营等更广阔的生活场景。
对DR??，产品始终是品牌的核?。只有依托持续的?艺?新与设计创新，才能让“真爱”理念从抽象的?号落地为具身体验，从而夯实其全球市场的高端品牌定位。
过去两年间，DR在调整产品矩阵的同时不断推出创新设计。其?形钻戒之所以?受欢迎，正是源于技术驱动的产品?新。
以“DR HEART系列”为例，该系列采用全自主研发的自由镶嵌工艺，不仅支持戒指自由旋转、实现“一戒双用”，以自由姿态呼应“致敬每一位自由去爱的女性”的设计理念，更能为消费者带来更优佩戴体验。
不仅如此，DR更通过产品设计主动融?跨国、跨?化元素，持续强化全球?化叙事。
最有代表性的就是DR以中、法、德、意、?五国的婚戒传统为灵感，打造的44款产品，构成了以“婚戒?化”为核?的国际化产品矩阵。在DR看来，每?枚戒指不仅是饰品，更承载着跨?化的爱情故事与象征意义。
通过这样的设计，品牌将“真爱”理念从工艺延展到文化层面，使戒指既成为个人情感的寄托，也成为品牌在全球语境中讲述自我、建立身份的媒介。
其精巧之处在于：在多元文化中提炼共性，即人类对爱情与情感的普遍追求。这一思路也为DR的文化输出提供了清晰可见的路径。这种叙事如今正成为DR全球化扩张的关键。
朴素情感价值引发全球跨文化共鸣
进入欧美等成熟珠宝市场后，品牌发现“真爱”理念展现出惊人的跨文化普适性。
在美国市场，DR通过泰勒·斯威夫特这样的流?巨星的演唱会获得关注，甚至有人说“霉霉在欧美带火了DR”，相关话题在社交媒体上获得广泛传播。
数据显示，2024年Google美国珠宝品类搜索榜上DR位居?位，且是榜单上唯?以品牌名称上榜的公司。在美区类?2024年搜索增?榜上，DR均排名在前?位。
?在Z世代最为集中的Tiktok上， 2024年DR品牌的“darry rings”相关话题搜索曾在该平台官?“Creators Search Insights 6?趋势榜”登顶，且远远领先居于排名第?、第三的其他欧美本?珠宝品牌。数据显示，今年上半年DR海外曝光量达6.89亿，自然搜索量达3874万。
在?阔的社交媒体上，DR成为欧美珠宝市场近期颇为亮眼的文化现象，有很多欧美年轻人在Tiktok等社交平台上表示要等待他的“DR女孩”。?这种影响?经由DR 在海外市场关键城市的线下布局，得以进?步的放?。DR在法国巴黎卢浮宫开设了品牌“DR真爱体验店”，变成欧洲年轻消费者从线上转移到线下场景必去的地标式打卡地。
DR成功以?化叙事引爆海外社交媒体，令其影响?辐射其他更多海外市场。在东南亚，DR的线上业务?速增?。哪怕在关税作?下价格翻倍，海外消费者依旧愿意为DR等产品?付?昂的溢价。还有很多海外粉丝专程飞到国内DR真爱门店“朝圣”。
在整个天然钻??业?临调整周期，尤其是镶嵌类?饰需求疲软的阶段，DR 的品牌认知度能够成功在海外实现破圈和影响?扩?，受益于其独特的差异化定位?在全球范围内唯?专注“一生·唯一·真爱”的珠宝品牌。DR不仅体现了珠宝的贵重，还强调了“唯一”，这是全球珠宝品牌的重大创新。
“???爱??”的朴素价值观在全球以Z世代为核?的群体中引发共鸣，成为DR加速全球化布局的核?引擎。DR正在走?种全新的范式路径：不“卷”价格，?是依靠清晰明确的?化内涵引发全球共鸣。换句话说，普世的情感理念可以成为强?的?化软实?。
迪阿股份的故事远未结束。DR在这?阶段战略调整的成功背后是消费市场正在经历的深刻变化，在供给过剩、物质丰富的时代，情感连接的强度正重新定义价值。
明星吴尊带??到DR巴黎卢浮宫店，排队为太太买DR钻戒，并?发通过社交媒体发布购物视频，表达对“???爱??”理念的认可，该举动不仅获得大量粉丝“点赞”，也展现了这种价值理念可以在代际间传递。
杭州?位成功?企业家为了感谢爱??路对他的?持，买下5克拉DR钻戒，包下500架??机向妻?补办求婚仪式。
这些案例可能都指向了?点，即DR正在把“爱的表达”塑造为?种跨越代际、跨?化的新习惯和?期主张。
当全球经济版图重构，?个源?中国的爱情故事，是否能成为连接世界的普世语?？DR的全球真爱信仰之路，正在徐徐铺开。
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