文 | 酒讯 半颗

编辑 | 方圆

紧抓商务应酬的酱酒猛攻宴席市场，“精英白酒”进入不谈合作谈喜事的节奏。

不久前，茅台保健酒业旗下台源酒全面焕新为“台源红”，延续了台源酒的百元价格带，明确投向大众宴席市场。作为茅台旗下一款标志性产品，它的加入牵动着整个市场的心弦。在它背后，是国台、习酒、金沙等一众酱酒酒企集中发力宴席市场。

酱酒并非独美，当宴席成为行业争抢的下一战场，几乎所有酒企都在讲述自己的宴席故事。从婚宴、寿宴到家宴，这些熟悉的线下场景，正成为酱酒乃至整个白酒行业争夺新增量的落点，成为品牌与消费市场的情绪联结纽带。

在消费趋于理性的大背景下，宴席市场的主力阵地逐渐回归大众价格带。而大众宴席，是否真能成为白酒品牌穿越周期、撬动新增量的出路？

01 台源换装上桌

精装焕新后的台源红，最直观的改变体现在视觉上。其包装大幅强化了传统文化符号与喜庆氛围的融合，主色调采用高饱和“中国红”，象征吉祥喜庆；外盒装饰以四季平安结、祥云、摇钱树、喜鹊、不老松、葫芦等图案，对应“吉、财、喜、乐、福”五重寓意。再辅以金色点缀，整体风格显得更为庄重华贵，视觉上更贴近宴席场合的仪式感。

为贴合不同宴席类型与饮用偏好，台源红推出53°与43°双度数——前者对应“宴饮首选”，后者强调“柔和适口”。通过度数的差异化设置，台源红意在覆盖更多元的消费人群，精准嵌入各类聚饮场景。

图片来源：茅台保健酒业公司公众号

渠道策略方面，焕新后的台源红在继续坚持百元价格带的基础上，将市场重心转向大众宴席场景定位。

台源红向前走，旧版台源酒后撤步。2023年3月，台源酒作为茅台酱酒体系中少有的大众价格带单品正式上市，承接下沉乡镇市场。凭借百元价格、茅台品牌背书及成熟渠道加持，台源酒上市首年便实现超10亿元销售额，在县乡镇市场快速建立起覆盖力。

然而随着2024年以来百元酱酒赛道竞争加剧，同质化产品不断涌现，台源也不可避免地遭遇挑战，在这期间，大众宴席市场热度攀升，茅台保健酒选择在此时机切入赛道，实现产品焕新，也是出于趋利避害的双重考量。

酒讯就宴席渠道策略等问题致函茅台保健酒，截至发稿，对方暂未回复。

02 全员加码宴席

除了茅台保健酒业的台源红，近两年，越来越多酒企把重心放到宴席上。酱香阵营里，国台、习酒、金沙等酒企都在集中发力。

今年3月，国台与广东省婚庆行业协会达成合作，借助协会上下游渠道渗透，拓展覆盖餐饮、婚庆策划等宴席节点；6月，习酒推出“有喜事·喝习酒”主题活动，围绕旗下君品习酒、习酒喜宴等核心产品设定买赠梯度策略，辅以“扫码欢乐季”活动，将产品营销与消费场景深度绑定；金沙酒业也出台了宴席相关政策，力图参与争夺宴席市场份额……

图片来源：贵州习酒公众号

曾经主攻商务应酬的酱酒，如今在人情社交里找到新出路——不谈合作，谈喜事。

这些动作背后，其实是酱酒的主战场发生了改变。过去支撑酱酒高速增长的团购渠道，在“新禁酒令”落地后被压缩，政企团购快速降温，酱酒品牌不得不寻找新的触发点，宴席成为了新选择。

浓香、兼香也不甘落后“围抢席面”。

泸州老窖推出定位婚宴的特曲60版·红60，零售价定于400元上下；李渡则携金出战，江西地区用户在宴会场景中使用李渡王产品，达到指定桌数即有机会抽取10g黄金定制款李渡王，结合实物奖激发用户主动参与；古井贡酒针对宴席的玩法也是花样繁多，古16、古5/古7推出“满送”“扫码抽奖”等各种活动。

图片来源：泸州老窖公众号

行业加速布局，根源在于宴席场景的现实吸引力。酒类营销专家肖竹青认为，宴席场景之所以火爆，是酒企为了争抢存量竞争下的“确定性”流量。宴席是白酒少数仍在增长的场景之一。结婚、满月、寿宴、谢师、乔迁都属于刚需社交，桌数、用酒量可提前锁定，企业能精准预测动销。

中金研报数据显示，2022年白酒市场总规模6211亿元，宴席市场容量约2300至2500亿元，占据整体销量40%。预计到2026年，行业总规模将增长至7695亿元，届时宴席市场规模将同步扩大。

尤其是从2024“无春年”切换至2025“双春年”，婚宴市场将迎来集中爆发。根据《结婚产业观察》调研，截至目前，2025年各地婚礼宴会酒店的婚宴预订量，相比2024年普遍有所增长，五一、国庆等热门档期已经出现了预定热潮。

更何况从用户端看，这届结婚人群，正好是白酒品牌过去“缺课”的主要用户。随着传统白酒消费人群逐步退出，90后、95后正成为酒企必须面对的新一代消费者，恰好这些群体正处于结婚高峰期，使得婚宴场天然成为与新生代建立联系的窗口。

03 理性消费当道

理论上的热度预测，却与现实情况的冷静消费形成鲜明对比。

尽管酒企集体热烈举起宴席牌，但另一端，消费者正逐步冷静下来。宴席市场正悄然进入消费降级通道，品牌争夺热度不减，消费者却已转身回归理性。

最直接的信号，来自产品价格带的下沉。台源酒的“大众宴席”属性正体现了这一点，百元价格带剑指预算有限、但仍需体面的宴席人群。同样采取类似策略的还有茅台醇、珍酒“珍十”、舍得沱牌“韵”系列等产品。它们共同的特点是品牌背景强、价格带集中在500元以下乃至百元价格带，瞄准大众婚宴或家宴场景。

例如，茅台醇推出的“碧穹蓝”和“满堂红”两款新品，锁定300~500元之间的平价酱酒价格带，意在满足婚宴、商务宴请的实用需求；珍酒·珍十则更进一步，以299元定价切入宴席市场，并设计了从小型到大型宴席的分级奖励机制；舍得在推出的沱牌“韵”系列（红韵、祥韵）则更明确地站稳百元宴席价格带，为卡位国民级宴席而生。

图片来源：茅台保健酒业公司公众号

宴席酒价格在下探，宴席场景本身也正在“瘦身”。根据中国婚博会数据，北京、上海等一线成熟主流婚宴桌数已降至8～15桌，广州、武汉大概在15～20桌，杭州、成都、南京也多为20~25桌。婚宴越办越小，也在从量变中引发消费结构的质变。

面对小型化趋势，酒企们迅速调整了活动门槛：古井贡酒“满3桌送1瓶”、郎酒“买6送1”、君品习酒买3赠1、金沙酒业只需3桌2件即可享扫瓶赠酒活动……小型化成了宴席的主旋律，酒企们也不再拼订单量，而是触达密度。

Z世代的崛起则开始重塑宴席消费观。相比长辈追求面子、排场的传统思维，新生代消费者更看重实用性和体验感，消费更趋于理性化。他们不愿为昂贵品牌买单，更倾向选择熟人推荐、高性价比的产品。

根据中国婚博会的数据，年轻人在婚礼投入上更加追求性价比，总花费普遍下降10%-15%。更重要的是，Z世代对仪式感的需求并未减弱，而是转向内容化、个性化表达，这也促使白酒品牌不得不从产品设计、命名、营销物料、赠礼设置等多个维度适配新需求。

大盘行情“热闹”与消费主力“冷静”的碰撞下，对酒企在产品价格带、目标消费人群、渠道营销等多方面提出了更高的经营要求。肖竹青认为，宴席市场的本质是用“仪式感”对抗“消费理性”，谁能把面子工程拆解成可计算、可体验、可分享的系统方案，谁就能在百元价格带做出大单品。